困在商场7楼的餐饮
2024-12-10 01:22:37





总第3972

作者 |餐饮老板内参 王盼



“顶楼餐厅”静悄悄

周五傍晚,困商北京王府井步行街,场楼人头攒动,困商莱芜市某某钢球股份专卖店熙熙攘攘。场楼

此时正值夏末秋初,困商这条北京的场楼“地标型”商业步行街,汇聚了不少南来北往的困商游客。操着各地方言的场楼家庭团、外国面孔的困商友人比比皆是。他们在繁华的场楼商业氛围和悠久的历史底蕴中,脚踩四方砖,困商眼见霓虹亮起、场楼灯光闪烁,困商顶尖奢华与古朴气息交融,场楼渲染了属于皇城的困商夜色朦胧。



步行街两侧,汇聚了众多购物中心、品牌首店、旗舰店。在这其中,作为新中国第一店的“北京市百货大楼”典雅庄重。

内参君顺着扶梯往上走,客流大多集中在B1-2楼之间,五层、六层已是疲态尽显,6层聚宝源(老北京铜锅涮肉)有少量顾客等位,算是这层生意较好的餐厅;四川饭店上座率不足50%;旁边的金掌勺东北菜、回转寿司等,也只有稀稀拉拉的客人。

然而,到了7层,不仅灯光昏暗,甚至连空气也显得不那么清爽了。至于客人,莱芜市某某钢球股份专卖店甚至没有餐厅的员工多,几乎单手可以数的过来。这层楼主要是一众快餐,酸菜鱼、小锅米饭、石锅拌饭、自选现炒等品牌分布。



◎7楼,休息区坐着零星外卖小哥

餐厅门口没有迎宾,甚至“不需要”迎宾

摄图:内参君

很难想象,与喧嚣一墙之隔,“新中国第一店”在用餐时间段,人烟如此稀少。

事实上,北京市百货大楼的“7层困境”并非个例。传统百货衰落、老商场式微、外加购物中心混战,已经成为实体商业残酷的现实。内参君近日探店了北京一些年代较早的商场,发现这种现象格外明显——基本上最有烟火气的也就是一楼了,越往上走,越发荒凉,甚至一些商场依靠强势品牌“努力撑住场面”。



◎某知名商圈(中高楼层)的内部状况

闭店餐厅满眼都是

摄图:内参君

不仅是老牌商场百货,就连一些顶流商圈,同样需要处理类似的状况。近日,有网友在社交媒体表示“北京朝阳大悦城六七八层大换血”,一些门店被新的围挡遮住。虽然“暂停营业”的数量,在一百多家餐饮的总量面前不算很大,但仔细看来,确实大多都集中在6-9层。

这让人不禁想到,在繁华的商业地产领域,高层购物中心常常面临着一个被业界广泛认知的“魔咒”——层数越高,客流越少,高区“必死”。



◎网友评论“大悦城六七八层大换血”



老百货商场的客流焦虑

曾几何时,百货商场的餐饮,大多都设置在高楼层,这里有很多心理学上的“博弈”,比如用餐饮引流,让顾客在层层上楼的时候留意到更多零售产品,侧面增加销售额;又比如饥肠辘辘的顾客从一楼上到七楼,面对丰富的美食,更容易提高决策效率,也容易冲动点餐。

然而,随着时代的变化和消费心态的变化,“顶层效应”的吸引力越来越弱,加之城市化进程的加快,商业体数量仍在暴增,对不少老商场产生巨大的“虹吸效应”,进驻的餐饮品牌,更是受到致命打击。

焦虑首先来自“新增”,后起之秀牢牢锁住了稀缺的流量资源。

根据赢商网大数据监测,2024年1-8月,全国新开业商场,已超过170个。一批玩转情绪价值、稀缺体验、细分需求、跨界混搭的新奇业态和品牌,点燃年轻人的消费热情,推动商业的车轮向前。从供给端看,2024年第二季度购物中心五大业态开关店比中,餐饮依旧领跑,开关店比达到1.06,餐饮新开店数量占总新开店数量的36%,在购物中心门店扩张活跃。

难怪有人感慨,如今的商场,已经俨然成了“餐饮商厦”。



只闻新人笑,不闻旧人哭。硬币的另一面,实体商业“一大一小”(购物中心+便利店)对百货业态的夹击,加上电商的分流,让百货业态颓态尽显。

据壹览商业不完全统计,2022年至少有35家百货门店关闭;另据联商网零售研究中心统计,2023年全国范围内有21家百货商场停业闭店,包括太平洋百货、永旺、百盛、新世界百货等曾经火爆一时的知名百货。

唇亡齿寒,藏在其中的餐饮,也成了无家可归的存在。就连开业27年、曾经叱咤风云的上海梅陇镇伊势丹百货,也不得不在今年6月底挥泪离场,留下“一代人青春记忆”、“老牌百货退场意难平”的哀怨。

伊势丹百货的“大食代”,是中国现代第一个私域营销的餐饮场所。圈起十几家小饭店,充卡才能消费,在很多年前曾是领军的商业模式,如今却成为了时代的眼泪。



焦虑还来自于餐饮空间布局规划的“遗留痛点”。

尽管不少老百货商场,也在努力“爆改”,但,总体来说,现阶段商场空间处于“供大于求”。从大盘来看,中式餐饮(简餐及快餐)占比下降,休闲餐饮的比例有所提高。原因是疫情后,餐饮品牌降本增效成为主流,商场高昂的租金与匹配度不高的客群,迫使中式简餐快餐撤出。

从中国连锁经营协会发布的《2022-2024购物中心开关店研究报告》中,可见商场餐饮各个业态的微妙变化:2022年7月-2024年3月,门店数占餐饮业态不到两成的咖啡厅/茶饮/冰激凌/饮品子业态(休闲餐饮),关店1294个,开店2150个,开关店比1.66,门店增长明显,状态更为火热;门店数站餐饮业态超过一成的快餐子业态,关店1032个,开店1472个,开关店比1.43。



而老百货商场的“顶层空间”,往往是规划给了大食代以及品牌快餐、自选快餐等。这些品类的刚需属性强、休闲属性弱,对于顾客来说更难形成吸引力。

再加上设备老化、空调排风不给力等问题,让五六七层的体验感大打折扣,有人直言“去顶层吃个拌饭,那气味能呼一脸,不洗澡都去不掉。”



盘踞在B1\B2的年轻人

“目的性消费”逐渐成为这届年轻人刻在骨子里的习惯。和“消遣性消费”不同的是,目的性消费更加理性和克制,只有刚需的东西才会买,只有必要的饭局才会聚。同时,更加倾向复购而非选购,以省时省力、避免出错。

普华永道发布的《2023年全球消费者洞察调研》显示,51%的中国消费者正在减少非必需品支出,而对于必需品,人们开始选择更低价的购买途径。

这一心态,也在商场顾客选择餐厅时有所体现:大部分顾客落座前已有了清晰而明确的目标,可能通过社交媒体或者各类点评网,权衡了口碑、环境、优惠额度等多重原因,提前锁定了品牌。换句话说,如果高楼层有足够吸引人的餐厅,那么顾客也会上去。但,如果和其它楼层、其它商场相比没有明显的差异化和吸引力,顾客懒得再去闲逛。

之前,#逛商场真的变成只逛了 等相关话题冲上热搜。而“多看少买”甚至“只看不买”的年轻人,如今走进商场,更喜欢“盘踞”在B1\B2这样的亲民楼层。



◎各大商场都在努力拓展“地下美食街”

摄图:内参君

这里往往有30多元畅吃的“农小锅”,还有10元店巨头“名创优品”,三步一个炸鸡店,五步一个蜜雪冰城。一种混合着麻辣烫、串串香、炸串、烘焙蛋糕等各种气味的热浪扑面而来。这是独属于年轻人的气息,或者,不客气地说,这种气息带给“都市穷鬼”们无限的归属感。

“不是商场的错,是我穷我不配”。在餐饮所分布的诸多楼层中,B1\B2往往都是客单价更为便宜的小吃快餐、奶茶烘焙,价格也更接地气。急赤白脸地买一堆东西,消费可能不超过200块。

客流停在哪里,哪里就是香饽饽。曾经,在大品牌眼里,地下两层没有那么重要。而如今,随着消费者注意力的改变,以及商场对各类主题街、美食网红街的规划,B1\B2成为了更加吸引品牌的风水宝地。

◎很明显,B1和餐饮品牌是“双向奔赴”的

一楼餐饮的比例也在逐步增加

一位在购物中心楼层管理员告诉内餐君:她所在的商场,其它楼层还有空铺,但地下美食街全部招满,甚至可以用“一铺难求”来形容,而且,很少会出现断档的情况,往往是这家还没走,下一家就虎视眈眈。“而且,好的购物中心,这两层还需要排队,时间往往以年为单位。”

B1\B2的火爆,以及商场规划的侧重和打造,进一步分散楼上的客流。开在顶层的餐饮,不仅要和楼下做茶异化,也承担着为二三四楼的珠宝、化妆品引流的重任。然而,面临直奔B1\B2的顾客,商家们不得不承认,“向上引流”在这个消费谨慎的时代,变得越来越难了。

“前2层直达的便利性,看似是商家的定心丸,租金最高,不过,进店逛街消费的客流效率也不如从前。”一位业内人士坦言。

广州网友“知微”则分享了一个更加明显的对比:体育西路商圈有两家“寿司郎”,一个在万菱汇B1,另一个在隔壁的正佳广场6楼,两个商场仅有一街之隔。然而,用餐高峰期,万菱汇的门店排队时间超过1小时,而同时间,正佳广场的则只需要0.5小时。



“高区必死魔咒”,能打破吗?

面对窘迫的现状,不少在老商场高层开店的品牌们,开始自救。

内参君在一线走访的过程中,看到两个有意思的现象:身居4层的海底捞员工手拿零食,主动在商场外围做“地推”,红色袋子里是锅巴以及一张赠菜的卡,配合上亲切的语气和笑容,很快便和往来行人交流起来;

夸父炸串则跨界合作,选择了与嗨特购(零食折扣店)联合,买够38元赠送85折折扣券。



此外,一些老牌商业综合体,也通过努力改造,取得了不错的效果。比如位于邯郸市丛台区的新世纪商业广场,以引入高端化妆品、国际名品、运动潮牌旗舰店和网红餐饮等为手段,深耕年轻客群,实现了业态的调整和升级。2023年中秋国庆假期,这里9天销售额达到8818万元,同比增长62%。

再如上海市静安区的芮欧百货,在充分利用优越的地理位置的同时,增加美学属性,并把B2层的餐饮区域,从功能型简餐往社交型餐饮转型。焕新后的美食空间集结了10家创意料理餐厅,打造“早C晚A”美食社交空间,呈现出更加休闲时尚的气质。

当然,这样的转型成功,并非常态。老百货商场的迭代和落寞固然令人伤感,却也符合历史发展的客观规律。今天的后起之秀,可能未来也会面临转型危机。那些顺势而变、积极跟上时代的老牌,也有可能续写辉煌。

只是,困在5、6、7层的餐厅,在激烈的竞争、内卷的赛道中,显得有些力不从心。

(作者:知识)